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以“開(kāi)放平臺(tái)”和“傍大款”為表現(xiàn)方式，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)企業(yè)為了生存和發(fā)展，開(kāi)始全面出擊販賣流量?jī)r(jià)值。
許揚(yáng)帆/文
距離熱鬧的巨人網(wǎng)絡(luò)入股51.com發(fā)布儀式只過(guò)了3天，51.com公司偌大的會(huì)議室又被擠爆了一次，不過(guò)這次人頭攢動(dòng)的不是新聞媒體的記者，被眾星捧月般圍在中間的也不是史玉柱，眾多51.com的高管被一張?jiān)诠咀呃壬踔料词珠g里張貼的“主治：流量僵畁、渠道拘攣、成長(zhǎng)滯緩”廣告吸引而來(lái)，聆聽(tīng)一位臺(tái)灣籍第三方社區(qū)應(yīng)用服務(wù)(SNS)開(kāi)發(fā)商李大維的講座。
51.com之所以會(huì)將李大維請(qǐng)到公司進(jìn)行“專家坐堂”，一方面是因?yàn)槔畲缶S所在的42friends是最早參與Facebook第三方應(yīng)用的開(kāi)發(fā)商，目前在所有Facebook應(yīng)用中排名第8，李本人是這方面的資深技術(shù)專家；最重要的是，李大維是一個(gè)真正依靠應(yīng)用開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)暴富的程序員，他諳熟通過(guò)設(shè)計(jì)優(yōu)秀應(yīng)用來(lái)獲取流量，并將流量變現(xiàn)。為了在51.com的“開(kāi)放平臺(tái)”產(chǎn)品上避免閉門(mén)造車，51.com的高管們也很想聽(tīng)聽(tīng)來(lái)自第三方的想法和意見(jiàn)。
自6月30日51.com的開(kāi)放平臺(tái)上線以來(lái)，已經(jīng)有包含優(yōu)酷、51玩、酷訊等在內(nèi)的數(shù)百家公司進(jìn)行了第一期的上線申請(qǐng)，其中很多公司已經(jīng)和51.com達(dá)成初步合作協(xié)議。而李大維這樣的第三方應(yīng)用開(kāi)發(fā)商也都紛紛申請(qǐng)注冊(cè)51.com的開(kāi)放平臺(tái)，并積極下載51.com的文檔、工具和資源，并謀求和開(kāi)放平臺(tái)盡早簽約。
對(duì)定位于“在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)開(kāi)路邊店做點(diǎn)小生意”的李大維們而言，流量匯聚的地方是他們所憧憬和向往的，因?yàn)榱髁烤褪乾F(xiàn)金。
而對(duì)于剛剛斥資約5100萬(wàn)美元現(xiàn)金收購(gòu)51.com的25%股權(quán)的巨人網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，擁有上億潛在網(wǎng)游玩家的社區(qū)同樣也代表著巨額現(xiàn)金。在被巨人投資之前，51.com董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官龐升東剛剛透露：“51.com用戶已經(jīng)保持連續(xù)10個(gè)季度增長(zhǎng)的紀(jì)錄，截至2008年6月15日，注冊(cè)用戶數(shù)超過(guò)1.2億，月獨(dú)立用戶超過(guò)3150萬(wàn)，平均日頁(yè)面流量超過(guò)3.5億次……是中國(guó)僅次于騰訊的第二大社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。”
于是，大大小小的生意人都開(kāi)始聚集到51.com這樣的海量用戶社區(qū)平臺(tái)周圍，而這也是急待解決收支平衡問(wèn)題的龐升東所樂(lè)意接受的，畢竟目前的51.com每天都在為巨大的用戶流量燒錢(qián)，但卻無(wú)法將其變現(xiàn)。租用帶寬、購(gòu)置服務(wù)器……這些開(kāi)支也幾乎耗盡了前2輪融資，51.com不得不進(jìn)行最新一輪的私募，引入了巨人網(wǎng)絡(luò)等戰(zhàn)略投資者，但目前網(wǎng)絡(luò)廣告、虛擬物品銷售和游戲等賺錢(qián)方法，卻依然無(wú)法幫助51.com實(shí)現(xiàn)盈利。
因此，只要能夠幫51.com賺錢(qián)，任何人的加入龐升東都會(huì)熱烈歡迎。
商人的目的
7月7日，比51.com略早推出開(kāi)放平臺(tái)的校內(nèi)網(wǎng)首次取消對(duì)第三方應(yīng)用用戶數(shù)限制，就有一第三方(某大學(xué)一個(gè)大二學(xué)生)，將其開(kāi)發(fā)的一個(gè)用來(lái)泡MM(只有40行代碼)的應(yīng)用夾帶Google 廣告一起上線測(cè)試，結(jié)果短短1小時(shí)內(nèi)就獲得了3000注冊(cè)用戶，并依靠Google 廣告賺了8美元。
盡管校內(nèi)網(wǎng)隨后就發(fā)現(xiàn)這一違規(guī)行為并將之除名，并禁止了類似在應(yīng)用中夾帶Google 廣告的行為。但是這“1小時(shí)吸引3000用戶賺8美元”的冒險(xiǎn)之旅卻開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)第三方唯一的一個(gè)盈利記錄，而且還顯示了第三方巨大的盈利能力。
在取消用戶上限的第一天，校內(nèi)網(wǎng)的開(kāi)放平臺(tái)上就出現(xiàn)了10萬(wàn)用戶級(jí)的應(yīng)用，而如Facebook平臺(tái)上面的朋友買賣(Friend for Sale)，這個(gè)成功的應(yīng)用上線后3個(gè)月就獲得了每天1000萬(wàn)頁(yè)面訪問(wèn)量，積累了600萬(wàn)注冊(cè)用戶，而這僅僅是2個(gè)人在業(yè)余時(shí)間開(kāi)發(fā)出來(lái)10多行代碼。目前，李大維在Facebook的幾個(gè)應(yīng)用，也已經(jīng)獲得幾千萬(wàn)的用戶流量，其中一個(gè)“送花送蛋”的小生意，通過(guò)插入Google廣告每月賺取10多萬(wàn)美元的利潤(rùn)。
也就是說(shuō)，如果校內(nèi)、51.com等社區(qū)網(wǎng)如同F(xiàn)acebook那樣，和Google廣告等網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟形成某種合理的合作模式，則國(guó)內(nèi)的第三方還是能夠活得非常滋潤(rùn)的。
對(duì)于第三方的訴求，李大維顯然非常明確，他不太在乎究竟是采用谷歌OpenSocial或是Facebook F8來(lái)實(shí)現(xiàn)應(yīng)用，甚至不在乎具體分成中自己分到的是否只是收入的小頭。他只在乎，如何最大限度地分享社區(qū)平臺(tái)本身的流量。對(duì)于商業(yè)模式，李大維也有非常清楚的認(rèn)識(shí)：SNS應(yīng)用是一個(gè)依附于社區(qū)流量的周邊產(chǎn)業(yè)，只有社區(qū)構(gòu)建了龐大的人流以后，他的路邊店才有存在價(jià)值。
當(dāng)然，覬覦社區(qū)流量的遠(yuǎn)不止一幫小老板。榕樹(shù)下網(wǎng)站的創(chuàng)辦人朱威廉在去年投資控股了一家網(wǎng)游公司——暴雨娛樂(lè)。當(dāng)暴雨的第一款網(wǎng)游產(chǎn)品上線時(shí)，朱威廉驚訝地發(fā)現(xiàn)，居然有那么多參與網(wǎng)游內(nèi)測(cè)的玩家，在使用51.com的圖片上傳工具交流網(wǎng)游截圖，當(dāng)時(shí)朱威廉立刻就明白了怎么回事，然后給龐升東打電話說(shuō)：“51.com這幫用戶和網(wǎng)絡(luò)游戲的目標(biāo)群體其實(shí)是非常吻合的，建議你和我一樣涉足網(wǎng)游。”用社區(qū)的用戶賺網(wǎng)游的錢(qián)，這顯然也是史玉柱的第一想法。在巨人網(wǎng)絡(luò)總裁劉偉遞交了入股51.com的可行性報(bào)告之后，史玉柱連片刻思考都沒(méi)有就批準(zhǔn)了。
巨人網(wǎng)絡(luò)2008年第一季度凈利潤(rùn)為3.387億元(約合4830萬(wàn)美元)，這是建立在兩款網(wǎng)游產(chǎn)品每天大約300萬(wàn)的活躍用戶基礎(chǔ)之上。51.com超過(guò)3100萬(wàn)的活躍用戶又意味著什么呢？據(jù)劉偉透露，之前巨人公司所做的調(diào)查顯示，約48%左右的二三線城市社區(qū)用戶愿意嘗試網(wǎng)絡(luò)游戲，而龐升東透露，30%以上的51.com用戶已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家。因此，史玉柱入股51.com以后當(dāng)天，就第一個(gè)宣布將51.com的用戶平臺(tái)和巨人的平臺(tái)打通，并共享線下的巨人點(diǎn)卡和51幣的銷售渠道。
暴雪公司的游戲網(wǎng)站用了5年時(shí)間，才積累了每天幾百萬(wàn)的頁(yè)面瀏覽量，而很多之前默默無(wú)聞的獨(dú)立游戲開(kāi)發(fā)公司，在某天決定將自己注冊(cè)成為Facebook的應(yīng)用開(kāi)發(fā)商之后，往往只用幾個(gè)月就趕超了暴雪網(wǎng)站的流量，這就是社區(qū)平臺(tái)巨大的推廣威力。
因此，巨人其次宣布的是，將51.com作為最重要的在線推廣平臺(tái)。對(duì)于史玉柱來(lái)說(shuō)，有了51.com，也許就不愁推廣了，只需要專心把網(wǎng)游產(chǎn)品做好，未來(lái)即便只有10%的51.com注冊(cè)用戶轉(zhuǎn)化為巨人網(wǎng)游的用戶，給巨人帶來(lái)的就是100%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
另外，史玉柱長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)網(wǎng)游產(chǎn)品生命周期的擔(dān)憂也將獲得解決。在提出網(wǎng)游社區(qū)化戰(zhàn)略之后，史玉柱認(rèn)為，網(wǎng)游產(chǎn)品只有社區(qū)化以后，網(wǎng)游內(nèi)部的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)才會(huì)被沉淀下來(lái)，單個(gè)網(wǎng)游產(chǎn)品才能夠獲得持久生命力。因此，史玉柱做的第三個(gè)決定就是，將目前巨人自己為《征途》(包括資料片《同城約會(huì)》)玩家做的社區(qū)，全部外包給51.com，因?yàn)樗鼈儗?duì)交友社區(qū)更加專業(yè)。
在史玉柱看來(lái)，這筆紐交所上市以來(lái)的首次收購(gòu)非常值得，今年5月份，日本軟銀斥資3.84億美元收購(gòu)千橡35%股份后，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為軟銀對(duì)于千橡的估值過(guò)高，但是據(jù)說(shuō)軟銀高估的主要原因，在于其極度看好千橡旗下的校內(nèi)網(wǎng)的價(jià)值。史玉柱說(shuō)，“相對(duì)于校內(nèi)網(wǎng)的價(jià)格，我們的入股就便宜很多。51.com有3100萬(wàn)的活躍用戶，校內(nèi)卻只有800萬(wàn)～900萬(wàn)”。何況史玉柱付出的只是一個(gè)季度的利潤(rùn)，而51.com很可能幫他在未來(lái)某一個(gè)季度就把投資賺回來(lái)。
但是，相對(duì)于史玉柱這樣的大資本和大生意人而言，李大維這樣的小老板們謀求和社區(qū)合作的努力卻顯得非常蒼白乏力。
7月8日，校內(nèi)網(wǎng)公布的開(kāi)放平臺(tái)開(kāi)發(fā)者協(xié)議讓很多第三方大為震驚，在他們的博客上，這個(gè)協(xié)議被比做“連賣身契都不如”。李大維為此還寫(xiě)了一個(gè)名為“簽個(gè)賣身契至少有主人養(yǎng)，簽了‘校內(nèi)網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)開(kāi)發(fā)者協(xié)議’后呢？”的博客。
根據(jù)目前校內(nèi)網(wǎng)的協(xié)議，第三方受到了諸多的限制。首先：校內(nèi)網(wǎng)想做或正在做的業(yè)務(wù)，第三方都不能與之產(chǎn)生任何競(jìng)爭(zhēng)，其次，第三方開(kāi)發(fā)的應(yīng)用在產(chǎn)權(quán)上歸屬于校內(nèi)網(wǎng)，因此不被允許到其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上進(jìn)行運(yùn)營(yíng)(該條款已被校內(nèi)網(wǎng)于7月9日取消)。但是，第三方卻要承擔(dān)應(yīng)用開(kāi)發(fā)的全部法律責(zé)任。最讓第三方感到痛苦的是，協(xié)議目前還不允許第三方憑應(yīng)用賺錢(qián)，所有應(yīng)用免費(fèi)供應(yīng)校內(nèi)用戶使用，但以后是否收取費(fèi)用，收費(fèi)的時(shí)間、費(fèi)用額度，均由校內(nèi)網(wǎng)決定。很多第三方由此覺(jué)得，國(guó)內(nèi)開(kāi)放平臺(tái)應(yīng)用市場(chǎng)的趨勢(shì)很不明朗。
但是無(wú)論結(jié)果如何，在巨大的利益驅(qū)使之下，大小商人對(duì)于社區(qū)的巨大流量卻都是趨之若鶩，從入股到合作開(kāi)發(fā)應(yīng)用，在社區(qū)無(wú)法自己轉(zhuǎn)換流量?jī)r(jià)值的時(shí)候，一個(gè)通過(guò)引入“外人”進(jìn)行流量私有化的潮流已經(jīng)形成。
社區(qū)的追求
幾個(gè)月前，一家由幾個(gè)新浪前技術(shù)人員創(chuàng)立、以網(wǎng)頁(yè)游戲?yàn)樘厣珣?yīng)用的社區(qū)——開(kāi)心網(wǎng)開(kāi)始受到追捧。從“朋友印象”“朋友比較”“朋友買賣”等鼓勵(lì)朋友之間“互相譏諷、傾軋”的小游戲開(kāi)始起步，開(kāi)心網(wǎng)進(jìn)而用“模擬炒股”聚合了一批熊市中不敢實(shí)盤(pán)操作的股友，又用“爭(zhēng)車位”吸引了一批車迷和錢(qián)迷。
但是這些以應(yīng)用為先導(dǎo)的社區(qū)，卻都面臨一個(gè)兩難的困境：只有不斷推出特色應(yīng)用，才能帶動(dòng)和穩(wěn)固人流的聚合，而人流的不斷聚合卻帶來(lái)帶寬、服務(wù)器等基礎(chǔ)資源的捉襟見(jiàn)肘，于是開(kāi)心網(wǎng)在不斷研發(fā)特色應(yīng)用的同時(shí)，又因?yàn)槌霈F(xiàn)了頁(yè)面顯示緩慢、網(wǎng)站無(wú)法登錄的問(wèn)題，又要不斷擴(kuò)容，這些社區(qū)本身并不賺錢(qián)，要同時(shí)兼顧兩頭，有限的資源該如何配置呢？
對(duì)于是側(cè)重于應(yīng)用開(kāi)發(fā)，還是側(cè)重于社區(qū)環(huán)境建設(shè)，龐升東選擇了后者。“拿到史玉柱等人的投資以后，我們第一要做的還是繼續(xù)改善我們的基礎(chǔ)設(shè)施。51.com每天上傳的照片量是1000萬(wàn)張，而傳輸量之所以如此之大，首先是因?yàn)?1.com上傳照片的速度最快，只有萬(wàn)分之一的上傳失敗率，穩(wěn)定性在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手10倍以上。”龐升東談及此不無(wú)驕傲，但是為了維持這方面的優(yōu)勢(shì)，51.com必須配置最好的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，采購(gòu)最好的存儲(chǔ)設(shè)備，構(gòu)建最先進(jìn)的全分布式存儲(chǔ)系統(tǒng)。
李大維的觀點(diǎn)和龐升東一致。“因?yàn)閲?guó)內(nèi)有海內(nèi)網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)這些‘以應(yīng)用帶動(dòng)社區(qū)’的奇怪現(xiàn)象，才造成了今天第三方和平臺(tái)對(duì)立的局面。”他在接受采訪時(shí)說(shuō)，“由于國(guó)內(nèi)社區(qū)發(fā)展略顯滯后，以應(yīng)用帶社區(qū)顯然是一個(gè)誤區(qū)，任何一個(gè)出色的應(yīng)用放到Facebook這樣擁有海量應(yīng)用的平臺(tái)上都會(huì)變成滄海一粟。”
成長(zhǎng)到無(wú)論是校內(nèi)網(wǎng)還是51.com這樣的規(guī)模，內(nèi)部資源的合理配置決定了它們要將資金投資在大部分用戶(50%以上)都會(huì)用到的應(yīng)用和平臺(tái)的維護(hù)上，有很多太小的應(yīng)用(如覆蓋面在5%～15%)，社區(qū)根本就不應(yīng)該做，“因?yàn)轫?xiàng)目太小風(fēng)險(xiǎn)卻很大，投資和回收不成比例。”李大維說(shuō)。相對(duì)于此，開(kāi)放平臺(tái)本身的確是一個(gè)最經(jīng)濟(jì)的方式，小眾的應(yīng)用應(yīng)該由第三方來(lái)做，社區(qū)就該干大事兒，比如Facebook就一直在做平臺(tái)開(kāi)發(fā)和基礎(chǔ)建設(shè)工作。
但是除了覆蓋面之外，朱威廉認(rèn)為社區(qū)還應(yīng)該考慮用戶黏度和ARPU值，博客、相冊(cè)每個(gè)社區(qū)都有，因此黏度不高，也幾乎沒(méi)有ARPU值，如果有的應(yīng)用覆蓋面不高，但黏度或者ARPU值卻潛力巨大，則就應(yīng)該由社區(qū)自己來(lái)掌控。
面對(duì)動(dòng)物兇猛的新興應(yīng)用型社區(qū)，坐擁1.2億注冊(cè)用戶的龐升東，每天都應(yīng)該考慮如何降低客戶流失率的問(wèn)題。朱威廉覺(jué)得，社區(qū)一定要和娛樂(lè)(特別是游戲)緊密結(jié)合，網(wǎng)頁(yè)游戲是一種最有效的黏住客戶的方式，而且因?yàn)橥顿Y少，開(kāi)發(fā)周期短，網(wǎng)頁(yè)游戲也有可能成為社區(qū)最賺錢(qián)的生意。盛大開(kāi)發(fā)的網(wǎng)頁(yè)游戲《縱橫天下》就是一個(gè)ARPU值很高的項(xiàng)目，單日最高營(yíng)業(yè)額達(dá)到近80萬(wàn)元。朱威廉覺(jué)得，只要做好一款收費(fèi)的網(wǎng)頁(yè)游戲，實(shí)現(xiàn)社區(qū)本身的收支平衡不是什么難事。
今年，龐升東曾經(jīng)透露未來(lái)將在網(wǎng)游上投入1000萬(wàn)～2000萬(wàn)美元，但是51.com在游戲方面配置的資源其實(shí)并不多。巨人入股之后，龐升東表示，巨人的游戲中都有大量休閑游戲，因此可以借助巨人公司的經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)，幫助51.com來(lái)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)游戲。第三方平臺(tái)的推出，也使得51.com在游戲方面可以借助更多的第三方力量，據(jù)透露，首批簽約的開(kāi)發(fā)商中就有多家游戲廠商。
51.com對(duì)第三方寄予厚望，因此從友好程度上看，51.com比校內(nèi)網(wǎng)就似乎要謙和許多。為了更接近開(kāi)發(fā)者，在利益分配上，51.com對(duì)于合作共贏有一個(gè)明確的表態(tài)。51.com發(fā)言人黃紹林特別強(qiáng)調(diào)，51.com可以通過(guò)51幣和巨人點(diǎn)卡，為第三方尋找利益的兌現(xiàn)方式，能夠最快地給開(kāi)發(fā)商返還利潤(rùn)。黃紹林表示，為了讓第三方有足夠動(dòng)力一起做大這個(gè)市場(chǎng)，51.com一定會(huì)制定一個(gè)合理的分成比率和一套合理的利潤(rùn)分成機(jī)制。51.com甚至愿意將利潤(rùn)的大頭返還到開(kāi)發(fā)商身上，可以幫助第三方規(guī)劃和銷售應(yīng)用的廣告版面，可以出資入股好的應(yīng)用，資助其進(jìn)一步的完善和開(kāi)發(fā)……
在很多第三方看來(lái)，因?yàn)橐婕暗阶蠲舾小⒆詈诵目蛻魯?shù)據(jù)資源的開(kāi)放，國(guó)內(nèi)的社區(qū)多少對(duì)此都有點(diǎn)心存芥蒂：第三方來(lái)?yè)尶蛻簦縼?lái)?yè)屽X(qián)？開(kāi)放是在培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)者？比如，一旦有第三方不小心涉及到51.com最核心的虛擬物品開(kāi)發(fā)，51.com的界面是否會(huì)依然友好？
其實(shí)反過(guò)來(lái)看，被不少人批評(píng)的校內(nèi)網(wǎng)的“心胸狹隘”，也算不上領(lǐng)導(dǎo)人心胸的體現(xiàn)。朱威廉就認(rèn)為，51.com用戶比校內(nèi)多，燒錢(qián)速度比校內(nèi)要快，但是融到的資金卻比校內(nèi)要少很多，由資金實(shí)力決定了心態(tài)、立場(chǎng)和話語(yǔ)權(quán)，因此最終結(jié)果也會(huì)不一樣。
但是誰(shuí)更加容易獲得成功呢？朱威廉更加傾向于51.com。他覺(jué)得，取得應(yīng)用開(kāi)發(fā)者心的社區(qū)，會(huì)成為最后的贏家。成敗也許在兩個(gè)社區(qū)建立開(kāi)放平臺(tái)之初就決定了，51.com需要商人們?yōu)樗嶅X(qián)，所以做成此事的愿望比較堅(jiān)決，因此把大部分接口、應(yīng)用空間、利潤(rùn)空間都留給了第三方，但校內(nèi)的壓力并不大，因此相對(duì)就比較保守，而其做開(kāi)放平臺(tái)的初衷，也許只是出于投資人的壓力，或是為了尋求更好的市場(chǎng)概念
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